Après Erin Fetherston et Rodarte, c'est désormais au tour de la griffe Missoni de s'essayer à la démocratisation fashion via une collaboration avec Target, le géant yankee du low cost. L'occasion pour des millions d'Américains de frayer avec les graphismes géométriques si reconnaissables de l'empire d'Angela Missoni...
Fleurons de l'industrie textile italienne, les griffes Versace et Missoni s'apprêtent toutes deux à marquer de leur empreinte le monde de la grande distribution. Oui mais voilà, si les premiers modèles de l'opus Versace x H&M augurent du meilleur, on ne peut malheureusement pas en dire autant des pièces issues du tandem Missoni/Target...
Confrontée aux exigences drastiques du low cost, Angela Missoni n'est en effet pas parvenue - à l'instar des soeurs Mulleavy en 2009 - à injecter à sa collection capsule la densité créative de ses iconiques tricots. Comme dépouillés de leur ADN, ces derniers se retrouvent singés, réduits à quelques zigzags sur des produits basiques, voire cheap.
Que dire en effet de ces valises (voir ici et là), assiettes, draps de bain et autres jupettes insipides ? Alors que la maison italienne semble ici réduite au rang de vulgaire licence, seul le vélo de ville parvient à tirer son épingle du jeu...
Et si cette opération 100% marketing devrait permettre à Missoni de gagner en visibilité, le prix à payer en terme d'image n'en sera pas moins non négligeable. Aveuglée par le succès des collaborations masstige initiées par H&M, l'entreprise familiale ne parvient ainsi qu'à se fourvoyer : bien loin de servir ses intérêts sur le long terme, les multiples partenariats qu'elle a récemment entrepris - Converse, Bugaboo, Target - ne font en effet que diluer sa luxueuse aura boho...
Il serait donc grand temps que les griffes haut de gamme se mettent à repenser quelque peu le concept du masstige, sous peine - pour certaines tout du moins - de perdre rapidement le peu de magie qui leur reste...
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